O MySpace, a Tila Tequila e o valor da atenção.

Já ouviram falar em Tila Tequila? Não? Então vão até à página no MySpace da senhora e apreciem o corpo escultural desta foxy lady dotada de umas curvas capazes de deixarem de rastos qualquer macho que se preze. Não é por isso de estranhar que, como podem verificar, esta ex-top model com o nome de baptismo Tila Nguyen tenha em poucos meses conquistado 1,8 milhões de “amigos” na rede social da News Corp, podem pensar vocês e muito bem. Se os sons do tipo R&B/Gangsta Rap comercial forem do vosso agrado, podem também ouvir por lá o seu single de estreia com o originalíssimo título I Love U. Uma atitude riot grrrl em versão silicone pós-feminista, pronta para satisfazer as fantasias sexuais dos geeks do século XXI.

Surpreendentemente ou talvez não, Tila decidiu tirar partido da fama e publicidade granjeada através dos seus esforços promocionais no MySpace e recusou dois contratos com companhias discográficas. Em vez disso, optou por manter o controlo absoluto sobre a sua obra, enveredando pela autopublicação através do lançamento da faixa como download na loja online do iTunes a 27 de Fevereiro. A nossa amiga Tila propunha-se assim ser a primeira artista a ser bem sucedida fora do sistema imposto pelas majors ao longo dos últimos 50 anos, sem recurso à máquina promocional e de distribuição de CDs físicos destas, ultrapassando mesmo os feitos dos indies Arctic Monkeys e Clap Your Hands, Say Yeah!

Só que, uma semana após a estreia, os números das vendas estavam muito aquém do esperado, com apenas 13 mil downloads e nem sequer atingiu o Top 50 do iTunes nos Estados Unidos, conquistando um lucro no valor de uns míseros 8.500 dólares. Para quem tinha tantos atributos para alcançar o sucesso e tendo conta os “amigalhaços” no MySpace, o fenómeno Tila Tequila revelou-se um fracasso retumbante, ainda para mais porque se tivesse assinado com uma major teria recebido de antemão uma soma muita maior em dinheiro.

Será esta a prova de que apesar de todas as elegias fúnebres passadas às majors pelos profetas do digital, a estrutura global de marketing montada por estas ainda é indispensával para obter uma cobertura mediática junto das rádios e das televisões de música e, consequentemente, produzir um êxito comercial? Afinal talvez essa máquina promocional funcione de facto para servir uma procura e uma oferta, como Andrew Orlowski refere no The Register. Só que a procura é representada pela grande maioria das pessoas que não apreciam música e que compram no máximo dois CDs por ano, enquanto que a oferta vem de vedetas como Bono, armadas em semi-deuses que necessitam da máquina para sustentarem digressões caríssimas e albuns com custos de produção exorbitantes.

Por outro lado, o próprio “produto” Tila Tequila não resultou de uma iniciativa de marketing viral do tipo grassroots. Por detrás da fachada de rebelde solitária contra o sistema, a senhora tinha entretanto assinado um contrato com a Endemol para a produção do vídeo de I Love U, outro contrato de representação com a United Talent Agency - a agência que representa Harrison Ford e Johnny Depp -, e mais outro de distribuição com a empresa INgrooves.

Se acrescentarmos o facto de que a grande razão por detrás da enorme popularidade da ex-modelo no MySpace deriva não tanto da sua música mas sim dos seus volumosos seios e que os cerca de dois milhões de “amigos” que conquistou consistem muito provavelmente na sua maioria jovens do sexo masculino que passam o tempo em frente de um ecrâ de computador e que não se dão propriamente ao trabalho de gastar 99 cêntimos com um download do iTunes, quando podem facilmente arranjar a música em qualquer rede P2P.

Por mais que os apoiantes da indústria da música se congratulem com este episódio, vendo-o como a prova de que os mecanismos de promoção viral da Internet não chegam para bater as majors, é importante termos noção de que já não estamos em 1987; já não é possível fabricar uma Samantha Fox ou Sabrina para consumo imediato por milhões de adolescentes. Enquanto medium de muitos-para-muitos, a Rede é totalmente avessa às lógicas de concentração dos grandes êxitos para as massas. Não é tanto o facto de, segundo Orlowski, a curva da “longa cauda” das vendas de música corresponder na prática a um “L” - uma cauda muito curta e uma ponta muito elevada -, mas que no mundo online a atenção do ouvinte se divide entre dezenas de milhares de artistas, cada um “competindo” entre si para roubar pelo menos um minuto do seu tempo na audição de uma faixa.

Nestas condições, é quase impossível passar para além do nicho das dezenas de milhares de ouvintes. A profusão de sons é tanta que o utilizador tem uma necessidade cognitiva de filtrar aquilo que ouve. Trata-se de outra ecologia completamente diferente. É por isso que o sucesso de uma banda no MySpace não deve ser apenas medido em termos das vendas de música, seja por single ou álbum, mas também por outros factores como o merchandising e a frequência e número de concertos dados. E nesse aspecto, quem não sabe sequer cantar, quanto mais tocar, não poderá vir nunca almejar grandes esperanças… Na segunda parte deste post pretendo voltar a pegar no MySpace como exemplo da nova economia da música.